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為什么是他帶領百度對抗頭條系?李彥宏馬東敏力挺

2019-08-21 14:24 來源: 網絡 編輯: 等等 瀏覽(204)人   

  百度與頭條,生于不同時代的兩家科技公司,在兩條走向不同的軌跡里逐漸發生交織。百度的傳統搜索業務與新的主航道信息流業務,都將與頭條正面對決。


為什么是他帶領百度對抗頭條系?李彥宏馬東敏力挺


  在眼下這場新的變革中,百度內部被寄予厚望的大將沈抖,由李彥宏和馬東敏委派再次出征。在沈抖帶隊下,百度的中臺建設和風云計劃等正在持續推進。這一次,沈抖能成功扮演百度的“救火隊長”嗎?

  一、主導風云計劃

  “如果說過去兩年,李彥宏把更多精力投入到信息流,那么去年下半年后,當信息流業務相對穩定時,李彥宏開始把主要精力轉移到商業化和搜索上面。”一位接近百度高層的人士對記者透露。

  百度的日子并不好過。相較最高點980億美元,百度在過去幾年里蒸發掉近三分之二市值,甚至被美團、京東趕超。14年前赴美上市被稱為“奇跡”、首日漲幅創下當時美股5年以來新高的輝煌成為難以重返的歷史。

  百度到了必須變革的時候。今年5月中旬老將向海龍的突然離職展示了李彥宏為百度“刮骨”的決心。隨后,同屬搜索公司(現改為移動生態事業群組)、向海龍的部下顧國棟、吳海鋒、鄭子斌等高管紛紛離職。

  這場離職風波,外界將主要原因歸結于向海龍所管轄的核心業務出現明顯頹勢:2019年年第一季度,百度出現了自上市以來的首次季度虧損,達 9.36 億元,向海龍直管的搜索服務與交易服務營收同比增長僅為 8%,凈利潤同比下滑90%。百度正慢慢喪失原有在搜索領域積累的優勢。

  被李彥宏委以重任,沈抖成為接替向海龍扮演新一任“救火隊員”的角色。

  據記者了解,這個決定同樣得到“老板娘”馬東敏的力挺。值得注意的重要一點是,沈抖難得在百度獲得了李彥宏馬東敏二人的共同支持,相較于外來職業經理人,除了一線業務能力強,從內部成長起來的沈抖更懂得如何在百度文化里生存,協調部門資源。同時,他主導的變革相對溫和漸進,不會遭遇太大的阻力,也平衡了百度在轉型中面對的巨大財務壓力。

  記者獲悉,沈抖負責移動生態事業群組后,強調繼續打造“搜索和信息流雙引擎生態”,面向廣告主的端對端解決方案“風云計劃”是其中重要一環。風云計劃即“百度專為廣告主打造的線索全鏈路解決方案,致力于解決廣告投放全生命周期的營銷痛點,幫助廣告主輕松獲取高價值線索,打造線索經營閉環。”

  一位百度員工向記者證實,風云計劃實際上是劍指今日頭條。今日頭條在搜索領域大舉進攻,此前招募人才支撐這一新業務的發展,可見今日頭條下定決心加入流量瓜分大戰。

  目前,今日頭條的“橙子建站”已經開始規模化運營。有接近今日頭條的人士對記者稱,橙子建站最核心的作用的是把廣告客戶控制在自己的體系里運轉,包括搜索是怎么轉化的、效果如何、流量來源于哪里,都要在頭條的掌控之下。

  而百度風云計劃下千人千面一站式建站平臺“梧桐”、運營和CRM管理平臺“愛翻番”,則分別對標于今日頭條的橙子建站和飛魚CRM。

  一位參與風云計劃的人士對記者稱,在這場流量大戰中,百度是否能重新奪回往日的份額,“關鍵在于沈抖的調整能不能成功。”對于百度整體來說,似乎也將希望寄托于此。

  在加入百度之前,沈抖曾在微軟(西雅圖)擔任研究員、科研項目經理,后創辦Buzzlabs公司,被CityGrid Media公司收購。加入百度后,沈抖歷任百度聯盟研發部技術副總監、網頁搜索部技術總監,以及金融服務事業群組執行總監,后被委任手機百度和Feed事業部負責人,并有著出色表現。

  在百度人眼里,沈抖是一個“非常理性”和“做實事”的管理者,內部口碑很好。

  多位百度員工告訴記者,公司正處于非常時期,眼下需要應付新一季財報和收入,沈抖帶隊后并沒有向大家講愿景之類的“場面話“,而是實打實的把戰略一步步向下滲透。

  “趕緊過度、趕緊救火的感覺”,一位百度員工這樣形容目前百度內部的狀態。

  二、推進中臺建設

  據記者了解,沈抖的另一項重要規劃,是繼續推動中臺建設。

  今日頭條是“大中臺小前臺”的踐行者,旗下產品今日頭條、抖音、西瓜、火山、懂車帝等多款App能夠快速起步和進化很大程度上得益于幕后支持者。

  今年3月,36氪報道稱字節跳動正在搭建“直播大中臺”。抖音、西瓜視頻和火山小視頻三個產品的直播技術和運營團隊將被抽出、合并,組成一個新的“直播業務中臺”,支撐字節跳動旗下的所有直播業務。

  自今日頭條與百度發生越來越多的交集開始,前者就已經成為百度對標的重要對象。一位百度運營員工在談及兩家公司產品更迭的對比時,認為今日頭條團隊有一種“拼盡一切”的勁頭。

  “產品更新迭代很快,架構也比較扁平。“相比之下,由于公司架構設置等問題,百度的相關產品在上線之前可能要經歷更多冗長環節。

  百度顯然希望通過中臺的建立使得不同團隊達到更高效率的配合。

  沈抖在推動信息流階段的四員大將,隨著沈抖接替向海龍負責搜索之后,也發生了一系列調整,這些調整同樣也是為了以應對與今日頭條的競爭。

  具體調整是,平曉黎整體負責百度App、百家號、搜索、信息流、新聞和小程序,百家號負責人阮瑜調任知識體系,曹曉冬負責好看視頻和貼吧、游戲等大文娛項目,趙世奇繼續負責以上業務的技術搭建。

  一位接近沈抖的百度員工告訴記者,這種調整思路,實際上是沈抖希望更多技術做成橫向的中臺,比如算法、增長、端上的通用技術。而在此之前,手機百度、好看視頻、全民小視頻的增長都是由同一個團隊完成,沈抖希望把這種已有的中臺化趨勢大范圍推廣。

  記者還了解到,百度移動生態事業群組另一個新的變化在于向產品導向傾斜。

  過去,RD(Research &Design)工程師在內部扮演著非常重要的角色,現在這種地位逐漸被PM產品取代。更直白的說,產品能夠管理銷售、管理運營。

  一位百度該部門員工告訴記者,內部現在把對客戶體驗和服務放在首位,一定要搞清楚為什么用戶會離開、為什么流量會被搶走。用戶和流量的流失不會歸結為技術原因,而是被首先認為是不是產品存在問題。

  這一切決定著百度核心業務的收入。畢竟百度還需要向人工智能、自動駕駛等創新業務持續不斷地供血。

  三、從信息流防衛到搜索大戰

  搜索,是李彥宏帶領百度闖入互聯網世界的門票。

  2000年1月,在美國布法羅紐約州立大學完成計算機科學碩士學位,并在華爾街和硅谷注明搜索引擎公司Infoseek工作數年后,李彥宏最終選擇回國創建了獨立搜索引擎網站,取意“眾里尋他千百度”——是為百度。

  李彥宏在海外度過的八年里,中國互聯網行業發生著翻天覆地的變化。90年代末21世紀初的中國互聯網,潛藏的機會等待著有志者。李彥宏站在浪尖上,帶領百度沖破層層關卡,在2005年8月于美國納斯達克成功上市,成為全球資本市場最受關注的上市公司之一。

  競價排名的搜索商業模式更是成為百度的現金牛,風光一時無兩。

  當37歲的李彥宏已經成為上市公司CEO,身價超過9億美元并進入當時中國內地百富榜前10名時,22歲的張一鳴剛剛從南開大學畢業,隨后成為酷訊的一名員工。這家公司是當時中國領先的在線旅游搜索網站,同時也是全球最大旅游社區Tripadvisor旗下企業,機票、酒店、火車票等信息都能在其中找到。

  如今回頭看去,李彥宏與張一鳴的人生脈絡,或許在那時就已經產生了交集。一顆關于“如何更有效發現信息”的種子在后者心中悄然發芽。

  2009年,張一鳴開啟了人生第一次創業——垂直房產搜索引擎“九九房”;兩年之后,察覺到移動互聯網發展趨勢的張一鳴辭去九九房CEO職位,開始籌備今日頭條,沒有編輯團隊,靠算法學習進行個性化機器推薦;不進行內容生產加工,只做內容分發渠道。似乎是天生具備移動互聯網基因,從上線到擁有1000萬用戶,今日頭條App只用了90天。

  2012年前后,移動互聯網浪潮全面來襲,人們于對網絡的使用和信息獲取也在以一種前所未有的方式進化著。為了搶占先機,騰訊阿里瘋狂砸錢布局移動支付,出行大戰里各自扶持滴滴快的,生活服務分別押注美團餓了么。

  BAT巨頭名單里,唯有百度,在這場變局中錯失轉型先機。一些改變發生了,一些伏筆被埋下,歷史的暗門裂變出兩個百度,一個是曾經輝煌的百度,一個是掙脫谷底的百度。

  百度與頭條,生于不同時代的兩家科技公司,在兩條走向不同的軌跡里逐漸發生交織。在不斷的戰略試錯和調整中,頭條開創的信息流模式逐漸發展為百度的主航道業務之一。而今日頭條對搜索的野心也早已顯露無疑。其打造的搜索引擎目前已經在今日頭條App中上線試運營,官方稱搜索為“信息創造價值”理念的延伸。百度與今日頭條圍繞搜索一戰箭在弦上。

  最近內容領域發生的一件大事是,知乎完成由百度和快手領投的新一輪4.34億美元融資。據《第一財經》報道,今日頭條也曾參與這輪投資的角逐,早在去年下半年張一鳴就接觸過知乎和周源,不過因為價格沒有談妥,最終被快手搶去了領投名額。另外,百度也已完成對果殼的投資。

  對于知乎和果殼這兩筆投資,百度方面表示未來將與雙方展開深度戰略合作。比如知乎全站上億高質量問答將以智能小程序的形式接入百度App,并在百度搜索、信息流等產品矩陣中,通過AI技術個性化分發給興趣不同的用戶。

  “為了擴大服務種類,所以我們投資了知乎,這給百度知道帶來了更多的信息和支持。”在昨日的財報電話會議上,沈抖對這筆投資做出了解釋。李彥宏則表示,百度的內容戰略是為了改善移動生態的用戶體驗,所以選擇投資知乎。

  知乎和果殼積累的高質量內容是百度投資的重要原因,當百度破局內容的武器百家號等自家產品被外界詬病時,百度更需要高質量內容夯實堡壘,投資知乎和果殼則是在與今日頭條的搜索戰役中增加自己的砝碼。

  這樣的場面并不陌生,早在兩年之前,百度與今日頭條就已經在信息流業務上演了一幕短兵相接。這場戰爭從2017年延續到2018年,由李彥宏親自坐鎮。

  信息流已經成為百度立命之本。早在2017年4月的一次百度內部講話中,陸奇就曾為百度確立了“主航道”和“護城河”轉型策略,主航道即信息流和AI代表百度的未來;護城河是指能夠讓主航道業務航行更穩健的業務,是百度的現在。

  其中,信息流業務被百度寄予了在短時間內快速獲得更大營收的厚望,內容生態是其中的重要組成部分。

  在這場戰役中,百度不遺余力。《財經》曾報道,從2017年11月起,李彥宏親自領兵信息流,每天早晨8點準時出現在百度科技園5號樓,和沈抖與總監級別一起開早會。而上一次由李彥宏親自帶隊,還要追溯到2002年與谷歌那場搜索大戰。

  對于信息流的親力親為,李彥宏具體能細化到什么程度?一位當時參與過該戰的百度員工對記者描述,李彥宏甚至會自己追case,報問題非常細致,比如為什么他想看的、感興趣的新聞沒有出現,被推送的新聞反而是不感興趣的。

  “那段時間很高壓,Robin(李彥宏)每天在工作群不停報問題。也正是這種節奏在推動百度App以更快的速度迭代。”

  去年很多內容產品因為調性、內容價值觀不當的問題被關停或下架,但百度App一直很安全。這位員工告訴記者稱,“Robin在信息流業務上有判斷力并且克制,對于低俗、標題黨這樣強拉新內容非常排斥,沒有因為要追趕市場而喪失這種堅持。”

  2012年加入百度的老將沈抖,則在這場戰役中表現出了出色的戰斗力。沈抖在2012到2016年期間歷任百度聯盟研發部總監、網頁搜索部高級總監、金融服務事業群組執行總監,直至2017年晉升為百度副總裁,被李彥宏委派全面負責信息流、百度APP、好看視頻、百家號、百度新聞、百度瀏覽器、hao123等移動相關業務。

  彼時,沈抖下面還有分別肩負內容、算法、用戶體驗重任的四員大將,即上文中曾提到的負責手機百度(百度App)端的負責人平曉黎、負責視頻相關(包括好看視頻和全民小視頻)的曹曉冬、負責百家號的阮瑜、策略算法負責人趙世奇。

  至于沈抖能否帶領百度搜索重復在信息流業務上取得的成績,上述接近百度高層的人士表示仍存在不確定性。

  上述百度人士對記者表示,“沈抖曾負責的信息流、百度App等產品并不算是突破性和創新的業務,首先它有明確的競對和參照,其次信息流的技術和基礎是百度本身就具備的基因。所以他是否具備在老產品上做出新突破的能力,還是有待驗證的。”

  百度的一系列調整使得公司財報業績有了新的扭轉。對于百度剛剛發布的2019年第二季度財報,李彥宏評價“一些好的跡象正在呈現,公司業績企穩回升。”

  財報顯示,百度第二季度營收達到人民幣263億元,環比增長9%,排除業務剝離影響同比增長6%,高于市場預期的257.68億元;百度核心業務營收為人民幣195億元,同比下滑2%,環比增長12%。“百度在核心業務領域仍然地位牢固且動力十足。”李彥宏評價說。

  此外,截至6月份,百度App的日活用戶達1.88億,同比增長27%;智能小程序的月活用戶達到2.7億,環比增長49%。

  四、收縮業務,聚焦核心

  如今回過頭看,百度與今日頭條的信息流大戰顯然不可避免。一個重要的大環境背景是,移動互聯網用戶增速放緩,存量市場愈發飽和,同時流量因為超級App的崛起正在變得割裂。

  盡管百度仍處在搜索梯隊排頭兵位置,但毋庸置疑的是,用戶從百度跳到其他流量圈成為常態。因此,百度也必須建立一個完整的生態,將用戶留在這里。

  從網絡廣告的更迭來看,百度也到了必須要把準脈搏向信息流廣告和搜索轉型。

  根據艾瑞咨詢數據,2016年中國網絡廣告各形式中,移動端信息流廣告占比為11.2%,2017年這一數字超過14%。信息流廣告市場規模將保持50%以上的年均增長速度,到2019年憑借1400多億元的市場規模,將與搜索市場比肩。

  過去幾年,百度不斷調整架構,而背后,是其對核心業務的不斷聚焦。百度對自己的定位也“全球最大的中文搜索引擎平臺”改為“國內最大個性化資訊分發平臺”。

  2018年1月,手機百度去掉“手機”二字,直接以百度App命名。這一改變意味著百度將把移動端作為主戰場,而信息流將是百度布局移動端發展的關鍵。

  百度打造信息流開始的前半年,商業化并不是重點,追趕用戶和產品是他們的核心目標。當信息流算法、體驗穩定之后,商業化代替產品體驗成為百度更為關注的核心。

  記者了解到,負責信息流的商業化團隊與搜索是復用的同一個團隊,最開始的客戶也主要來自于搜索,為了推動信息流業務,百度從一開始的銷售策略便是要求客戶在購買搜索廣告時也要同時為信息流廣告充值,這樣才能購買搜索廣告。

  一位經歷過信息流業務起步階段的百度員工對記者表示,內部KPI壓力很大,一線的銷售難免使用一些比較強制性的手段。不過他也強調,這種所謂的強制性并不是公司管理層傳導下來的,在巨大的商業化收入KPI壓力以及要和今日頭條搶市場的壓力下,一線銷售策略可能會有些變形。

  “客戶預算是有限的,一旦今年給了頭條就不會給你了。”

  傾情投入信息流與人工智能的決策后來被證實起到了顯著的效果,受信息流業務營收增長以及AI加速布局的影響,2017年百度的實際業績與外部口碑均得到提振。

  QuestMobile的數據顯示,百度在2017年中正式推出信息流,到2018年第二季度時,百度App信息流的日活用戶達到了1億。 整體來看,百度App用戶瀏覽新聞資訊的使用習慣正在逐步養成。

  最新數據顯示,自今年春節以來,百度 APP 日活半年多增長了近4000萬,目前已突破2億。“搜索+信息流”兩個分發引擎,和“百家號+小程序”兩個內容服務生態整體布局完成。

  五、危機與提速

  作為百度搜索帝國的領軍人物,李彥宏現在依舊保持著對一線的關注,“緊急的事情隨手能做就直接做了”。記者從百度內部人士了解到,此前每周一由李彥宏牽頭的總監會議仍在持續,上述由沈抖牽頭做出的調整,正是在總監會討論后敲定下的調整方案。

  百度變革背后,是流量格局的變化。

  百度憑借搜索在中國市場站穩了腳跟,搭載著移動互聯網大潮和人口紅利的正面推動,百度成功躍進互聯網巨頭公司的隊列。然而,隨著人口紅利的消退,和人們對于內容搜索習慣的改變,百度不得不去思考新的戰略方向,來提高自己的壁壘。

  QuestMobile發布的《中國移動互聯網2019半年大報告》顯示,隨著城鄉差距的進一步縮短,移動互聯網人口紅利天花板已至。數據顯示, 2018 年全年,中國移動互聯網月活用戶規模凈增 4607 萬,而 2019 年這一增長趨勢逐步放緩, 2019 年第二季度移動互聯網用戶凈減 200 萬,中國移動互聯網月度活用戶規模觸頂11. 4 億。

  張一鳴曾指出,如果沒有搜索場景的拓展和優質內容,今日頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU。2017年底,今日頭條入局搜索,甚至找來了360搜索總經理吳凱作為搜索業務負責人。今年以來多種跡象表明,今日頭條早已不甘于只做今日頭條App內搜索,它有著更大的野心——打造一款通用的搜索引擎,直指百度腹地。官方對此回應稱,這是今日頭條“信息創造價值”理念的延伸,用戶可以通過今日頭條上面的搜索框進行試用。

  8月,今日頭條著手為搜索招兵買馬,招聘啟事注明,頭條將從0到1打造一個通用搜索引擎,并且將是全網搜索。在啟動搜索部門的組建后,今日頭條在建立直播中臺后又在建立搜索中臺架構。

  一位員工在談到百度在搜索中掉隊時,將主要原因歸結于“過去對超級App瓜分流量趨勢不夠重視”。

  如今百度也在提速。今年初,重新回歸的百度元老崔姍姍引入員工考核系統OKR,以此推動百度的績效變革,明確目標需達成的可量化“關鍵結果”,再通過結果完成考核。

  上述百度運營員工對記者表示,“以前KPI制度的時候是半年復盤一次(不同產品線周期有差別),現在是會以周和月作為節點進行復盤,目標更清晰,上下級溝通也更頻繁。”

  六、價值觀重建

  “搜索是百度成功的所有秘密”。手握搜索這張王牌,李彥宏曾成功帶領百度被記入中國互聯網的成功者列表,成為中國搜索市場佼佼者。

  似乎也是受制于搜索這張王牌,當新的移動互聯網時代在2012年以不可阻擋的態勢來臨時,搜索不再成為唯一入口,百度雖然意識到人們獲取內容和信息的方式發生了翻天覆地的變化,舊有秩序被打亂重組,但在做出變革和尋找搜索之外新的增長時,卻顯得溫吞且眼光不夠精準和犀利。甚至就連曾經風光一時的搜索業務,也因為競價排名商業模式接二連三引發的負面事件,被外界質疑和遭到用戶詬病。

  “這就像是溫水煮青蛙,當你發現事態變化的嚴重性時,改變可能已經錯過了最好的時機。更何況一次又一次地錯過機會。”百度員工如此評價。

  百度曾豪擲19億美元收購91無線以獲得移動互聯網時代門票,卻整整比騰訊、搜狗、360等分發平臺的出現晚了一年;曾憑借百度外賣和百度糯米進入已是紅海的O2O市場,最終以失敗收場;貼吧是百度內容生態的重要組成部分,對信息流業務也至關重要,然而在社交屬性的探索上并不順利……

  “很少能夠看準新機會,總是在照搬別人,或者以其他熱門業務公司做為對標”,另一位接近百度高層的人士在談及百度戰略時如此說到,無論是自己做業務,還是投資,百度更多是采用“跟隨戰略”,很少能在第一時間看準一個新興領域然后做成功。

  上述參與過百頭大戰的百度員工后來對記者稱,如果百度所在的賽道沒有競品,就不太知道怎么打。他指出,2018年百頭大戰時能夠取得階段性戰果,也是因為有今日頭條這個非常明確的目標。“但是如果這個市場沒有人跟進過,也沒有比較成功的競品,百度也很少在這樣的戰場上取得勝利。”

  作為百度公司的創始人和精神領袖,李彥宏的眼光和判斷力無疑會投射到百度在新領域的感知上。“百度其實是一個相對集權化的公司,最終還是要Robin來定決策,然后公司才會決定投入多少資源。但Robin也并非所有事情都能看得明白。”一位在百度任職多年的資深員工這樣說道。

  但同時他也指出,“在人工智能這件事上Robin看的非常清楚”。

  除了戰略轉型,百度在后來的品牌建設上也遇到很大危機。從魏則西事件開始,百度幾乎每過一段時間就要經歷一次負面,而其回應更是被外界詬病。在價值觀迷失的,指責百度儼然成為一種“政治正確”。

  今年以來,百度又先后因為李彥宏被潑水、被指利用高考志愿填報牟利、代替杭州失聯女孩父親發文事件引發輿論熱潮。

  在此次高考填報志愿事件中,百度官方回應稱,“百度高度重視高考相關信息查詢的權威性和準確性。從2013年開始,百度就啟動了對考試招生院官網的保護,將各地招生院官網在搜索結果進行顯著位置展示,并為官網免費提供官網標識認證。”

  這樣的回應并沒有為其迎來外界的理解,反而又是指責聲一片。

  記者了解到,上述回應發出后,也引發一些百度員工的不滿。他們不能理解,為什么公司不能好好認錯,非要“生硬沒有情感”地解釋一番。百度內網上,一位員工將自己的疑惑發到了論壇里,他無法接受負面事件在外部發酵時,百度沒人出來承擔責任。據說,這個帖子后來引起了沈抖注意,沈抖在下方回復大意是“我們有錯,但項目負責人也很不容易。”不過,在另一“代替杭州失聯女孩父親發文事件”中,百度相關負責人則被降級處罰。

  顯然,在戰略和業務劇烈變革的同時,百度的另一重要任務還包括價值觀和文化重建。

  19年前,讓李彥宏下定決心回國創業的一個很重要原因是 “有一天我需要做一件事是自己說了算的。”在百度即將20歲之際,李彥宏在“用科技讓復雜的世界更簡單”之前,首先希望百度能成為一家簡單的、由夢想驅動的公司,如同20年前誕生時那樣。面對如今復雜的內外環境,他的愿望能實現嗎?


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